Was wir aus 5,4 Millionen B2B-Downloads gelernt haben

Verzeihen Sie mir, dass beide das Offensichtliche sagen Und für die erneute Berufung auf COVID, aber glauben Sie mir, es ist wichtig.

Im B2B-Bereich hat die Pandemie gezeigt, wie wichtig Inhalte für alles, was wir tun, sind. Im Jahr 2020 stieg der Verbrauch um 22 % und hat sich seitdem nicht abgekühlt. Hinter diesen Konsumschüben steckt eine Geschichte, die ich mit Ihnen teilen möchte.

Was qualifiziert mich, diese Geschichte zu erzählen, fragen Sie? Jedes Jahr sind meine Kollegen und ich bei NetLine Veröffentlichen Sie die umfassendste Studie zum B2B-Käuferverhalten anhand von Daten zum Content-Konsum von Erstanbietern. Seit 2017 liefern wir einen vollständigen Überblick über aktuelle Markttrends, wie sich Zielgruppen entwickeln, welche Themen die Nachfrage antreiben und was Vermarkter tun können, um sich anzupassen.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse und wirkungsvollsten Erkenntnisse von NetLine Bericht zum Stand der Nutzung und Nachfrage von B2B-Inhalten 2023 für Vermarkter.

• Die Nachfrage nach B2B-Inhalten stieg im Jahresvergleich um fast 19 %

Im Jahr 2021 stieg der gesamte Content-Konsum um 9 %. Das ist sehr gut! Im vergangenen Jahr wurde diese Marke jedoch verdoppelt.

Angesichts der Tatsache, dass wir von 2020 bis 2021 einen Anstieg von 22 % beobachtet hatten, hielten wir es für selbstverständlich anzunehmen, dass der COVID-Anstieg abflacht und auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt.

Aber das war, bevor die Zahlen von 2022 so genau das Jahr 2019 widerspiegelten. Und das liegt daran Das Teil, der uns direkt zu den größeren Nachrichten führt.

• Seit 2019 ist die Gesamtnachfrage um 54,8 % gestiegen

Du liest das richtig. Seit 2019 liegt das Gesamtanfragevolumen bei knapp 55 %. Das ist wild.

Was ist also die Ursache für diesen Anstieg? Erstens führte der Verlust persönlicher, menschlicher Interaktionen dazu, dass Unternehmen über eine Vielzahl digitaler Materialien, Formate und Marketinginstrumente mit ihren Zielgruppen in Kontakt traten.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Fernarbeit. Während viele ins Büro zurückgekehrt sind und ihre Geschäftsreisen wieder aufgenommen haben, arbeitet eine beträchtliche Anzahl von B2B-Fachkräften wie ich weiterhin aus der Ferne. Trotz ihrer Herausforderungen hat die Remote-Arbeit die Teams zu einer engeren Zusammenarbeit gezwungen, was zu einer Vergrößerung des Einkaufsausschusses führte, was auch eine Rolle bei der Gesamtnachfrage spielte.

So weit wie WHO treibt diese Nachfrage voran, IT-Profis machen einen großen Teil des Gesamtpublikums aus. Im dritten Jahr in Folge steigerten IT-Experten ihre Registrierungen im Vergleich zum Vorjahr, dieses Mal um 11,3 % – der größte Zuwachs in diesem Zeitraum. Diese Gruppe machte auch 26,2 % aller Anfragen aus und verdoppelte fast die Nachfrage des zweitaktivsten Stellenbereichs, bei dem es sich zufällig um Führungskräfte handelt.

• Der Sweet Spot der Unternehmensleitung

Ah ja. Die C-Suite: Die Gruppe, die jeder erreichen möchte. Nun, wir haben an dieser Front gute Neuigkeiten für Sie!

Das C-Level repräsentierte im Jahr 2022 13,5 % des Gesamtpublikums von NetLine – ein Anstieg des Registrierungsvolumens um 7,3 %. Historisch gesehen ist der C-Level-Konsum zyklisch; In einem Jahr ist es oben, im nächsten ist es unten. Nicht nur stieg der Gesamtverbrauch, auch C-Level-Fachleute aus Unternehmen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern steigerten ihre Registrierungen im Jahresvergleich um 25,1 %. Das sind, um es so auszudrücken, die Leute, die weltweit die Fäden in der Hand halten. Vielleicht haben die gleichen wirtschaftlichen Herausforderungen, mit denen wir alle konfrontiert sind, Führungskräfte der C-Suite gezwungen, sich die Hände schmutzig zu machen und sich mit den Inhalten zu befassen, mit denen sie ihre Teams normalerweise unabhängig befassen würden.

Es waren nicht nur die Führungskräfte der großen Marken, die mit dem Kopf voran antraten. Bei Unternehmen mit 100 oder weniger Mitarbeitern forderte die C-Suite im Vergleich zum Vorjahr 96 % mehr Inhalte an.

• 18,8 % der B2B-Käufer investieren innerhalb der nächsten 6 Monate

Das Timing ist ein Element, das im Verkaufsprozess vergessen werden kann. Unternehmen (siehe Vertriebsmitarbeiter) möchten wissen, wann ihre potenziellen Kunden wahrscheinlich kaufen werden. Wie wunderbar wäre es also, wenn wir auf der Grundlage unserer umfangreichen Einblicke in die Kaufabsichten genau wissen würden, wann Käufer investieren möchten.

Trotz der wirtschaftlichen Instabilität gaben 33,4 % der B2B-Käufer an, dass sie erwarteten, innerhalb der nächsten 12 Monate eine Kaufentscheidung zu treffen – eine Verbesserung um 8,8 % im Vergleich zum Vorjahr. In der näheren Zukunft gaben 18,8 % der B2B-Experten an, dass sie in den nächsten sechs Monaten zusätzliche Investitionen tätigen wollten, was auch hier einer Verbesserung von 23,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Solange Sie die richtigen Signale studieren, werden Sie feststellen, dass Käufer tatsächlich bereit sind. Es ist nicht notwendig, dass der gesamte B2B-Markt bei Ihnen kauft, Sie müssen sich einfach auf diejenigen konzentrieren, die ihre Hand heben. Jahrelang gingen wir davon aus, dass der Content-Konsum in direktem Zusammenhang mit Investitionen steht. Jetzt wissen wir, dass es wahr ist.

Es ist auch interessant zu sehen, wie stark der Zusammenhang zwischen dem Gesamtwachstum des Konsums und den Investitionen auf Käuferebene tatsächlich besteht. Bei Formaten mit hoher Absicht wie White Papers, Webinaren und Executive Briefs stieg die Nachfrage, während bei Formaten mit geringerer Absicht wie Tipps und Tricks, Leitfäden und Checklisten das Interesse zurückging. Apropos Webinare …

• Kombinierte Webinar-Anmeldungen stiegen um 81,2 %

Im Jahr 2022 stieg die Gesamtzahl der Webinar-Anmeldungen um 81,2 %, sodass man mit ziemlicher Sicherheit sagen kann, dass Webinar-Müdigkeit nicht real ist. Auch B2B-Vermarkter glauben weiterhin eindeutig an Webinare, da Unternehmen 39,3 % mehr Webinare hochgeladen haben.

Als Vermarkter in den ersten Tagen von COVID Webinare nutzten, um ihr Publikum zu erreichen und zu bedienen, NetLine verzeichnete einen Anstieg der Webinar-Uploads um insgesamt 103 %. In ähnlicher Weise meldete ON24 zwischen März und April 2020 einen Anstieg der Webinar-Besucherzahlen um 333 % und einen Anstieg der Gesamtnachfrage um 251 % im Jahresvergleich.

Es war logisch anzunehmen, dass es nach der Wiederaufnahme des Präsenzgeschäfts zu einer natürlichen Verlangsamung kommen könnte. Wie sich herausstellte, konnten Webinare nicht nur ihre Beliebtheit nicht überstrapazieren, sie waren auch noch nie ein beliebterer Hausgast.

• Webinar-Anmeldungen signalisieren weiterhin große Absichten

Vermarkter lieben Webinare mehr als Brick Lampen. (Anchorman ist fast 20 Jahre alt und ich bin nicht in der Lage, mit dieser Realität umzugehen). Und der Grund ist einfach: Webinar-Anmeldungen tragen eine hohe Absicht. (Erwarten Sie einfach nicht, dass sie ein nennenswertes Volumen generieren.)

Im Einzelfall stiegen die Anmeldungen für On-Demand-Webinare um 54,9 % und für Live-Webinare um erstaunliche 132,7 %. Es ist wichtig, diese Zahlen zu erkennen, wenn wir Folgendes berücksichtigen:

• Bei Live-Webinar-Anmeldungen war die Wahrscheinlichkeit, innerhalb der nächsten drei Monate eine Kaufentscheidung zu treffen, um 22,0 % höher als bei jedem anderen Format.
• Bei Benutzern, die sich für On-Demand-Webinare registrieren, ist die Wahrscheinlichkeit, innerhalb der nächsten sechs Monate eine Investition zu tätigen, im Vergleich zu anderen Formaten um 50,0 % höher.
• Es ist auch erwähnenswert, dass beim Vergleich von Äpfeln die Wahrscheinlichkeit, dass Teilnehmer eines Live-Webinars innerhalb von drei Monaten oder weniger eine Kaufentscheidung treffen, um 107,0 % höher ist als bei Teilnehmern eines On-Demand-Webinars.

Grundsätzlich sollten alle Webinar-Anmeldungen, die in Ihrem Posteingang eingehen, mit Respekt behandelt werden, sodass in Ihrer Marketingabteilung in aller Stille Alarm ausgelöst wird.

• Die Verbrauchslücke verringerte sich um 4,6 Stunden

Eine der einzigartigsten Statistiken, über die wir seit unserem ersten Bericht berichtet haben, ist die Konsumlücke. Dies ist ein Maß dafür, wie lange es dauert, bis ein Benutzer das angeforderte Asset konsumiert (auch als Download bezeichnet) hat. Ab 2018 vergrößerte sich die Konsumlücke jedes Jahr, was uns zu der Annahme veranlasste, dass mit zunehmendem Konsum auch die Kluft zunehmen würde. Es war eine fundierte Theorie … bis sie es nicht mehr war.

Im Jahr 2022 sank die Verbrauchslücke um 4,6 Stunden: von 33,3 Stunden auf 28,7 Stunden – eine Verbesserung um 13,8 %. Das ist eine tolle Sache, wohlgemerkt. Wir waren sehr froh, dass unsere Hypothese widerlegt war. Wir können nicht ganz sicher sein, warum das passiert ist, aber wir haben ein paar Theorien.

• Die Käufer nehmen ihre Bemühungen ernster als in den Jahren zuvor. Die Unsicherheit der Weltwirtschaft könnte diese Verringerung der Konsumlücke beeinflusst haben. Da das Geld knapper wird, wird jede Registrierung immer wichtiger.
• Eine schnellere Konsumrate ist ebenfalls ein hervorragender Indikator für die Absicht. Je eifriger jemand ist, etwas über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Lösung zu erfahren, desto wahrscheinlicher ist es, dass er ein bestimmtes Asset so schnell wie möglich öffnet. Das passt auch ganz gut zur gestiegenen Kaufabsicht.

Die Konsumlücke ist eine der faszinierendsten und einzigartigsten Statistiken, die in unserem Jahresbericht vorgestellt werden … aber es gibt noch viel mehr, woher sie stammt.

• Newsletter-Anfragen stiegen um 307 %

Newsletter. Es scheint, als ob jeder, den wir kennen, einen Newsletter hat. Tatsächlich könnte das Leben selbst ein einziger großer Newsletter sein …

Wie auch immer, dieses Medium ist in letzter Zeit zu einem der angesagtesten Formate geworden. Obwohl Newsletter nicht zu den Top-10-Formaten nach Registrierungen gehörten, stiegen sie im Jahresvergleich um 307,2 %. Offensichtlich erfreut sich dieses Format allgemein wachsender Beliebtheit.

Seit Jahren loben Vermarkter die Vorteile der Werbung für Marken als Medienunternehmen. Heutzutage versuchen viele Unternehmen genau das zu tun, indem sie eine Medienabteilung ihrer Organisation aufbauen. Newsletter bieten Mehrwerte (z. B. Einfachheit, E-Mail-Zugang und Zielgruppendaten), mit denen andere Inhaltsformate derzeit nicht mithalten können.

Erfahren Sie mehr über die B2B-Content-Marketing-Trends 2023

55 % Wachstum in vier Jahren ist eine ziemlich starke Schlagzeile, die die Bedeutung von Inhalten für Interessenten und Kunden unterstreicht. Dennoch gibt es im Content Consumption Report 2023 von NetLine noch Dutzende Erkenntnisse zu entdecken.

Letztendlich soll der Bericht Ihre Content-Marketing-Bemühungen unterstützen und das wahre Verhalten von B2B-Nutzern hervorheben. Wir hoffen, dass Sie durch die Kenntnis dieser Details Ihre Inhalte in jeder Hinsicht besser positionieren und wirkungsvollere Ergebnisse für Sie und Ihr Publikum liefern können.

Der Content Consumption Report 2023 von NetLine steht jetzt zum Download zur Verfügung. Viel Glück bei der Erstellung und Strategie Ihrer Inhalte.